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Générations X,Y,Z et seniors : le B.A.-BA d’une relation client adaptée

Dans le flot de données démographiques que les entreprises ont désormais à portée de main, certains chiffres demandent une analyse moins superficielle que d’autres… Ainsi, lors de l’élaboration de nouvelles offres ou de nouveaux produits, il n’aura pas échappé aux directions marketing que si les plus de 60 ans représentent un tiers de la population française, ces consommateurs sont responsables de la moitié des dépenses réalisées dans l’économie, et possèdent près de 60% du patrimoine. Mais si cette tranche d’âge est clairement ciblée par de plus en plus d’offres spéciales pour les « seniors », qui côtoient désormais celles packagées pour la « génération X », la « génération Y » et la « génération Z » … pourquoi imposer la même relation client à toutes ces catégories de consommateurs ?

Alors même qu’un senior dépensait en moyenne 1 644 euros par an sur Internet, soit 36 % de plus que la moyenne nationale, pourquoi ne pas tout mettre en œuvre pour faciliter son expérience client et son expérience d’achat, en lui proposant un canal de relation client adapté à ses attentes ?

Réaliser cette myopie, c’est déjà commencer à résoudre le problème. Voici quatre règles de base pour permettre aux entreprises de conquérir de nouveaux clients, mais surtout de fidéliser ces clients, quelle que soit leur tranche d’âge.

Conserver un canal de relation client adapté à la tranche d’âge concernée

Plusieurs études confirment le fait que les tranches d’âges des consommateurs affectent profondément leur préférences pour un canal de relation client. Les réseaux sociaux sont ainsi privilégiés par les plus jeunes (33% des utilisateurs de Twitter ont entre 16 et 24 ans, et encore aujourd’hui à peine plus de 20% des utilisateurs de Facebook ont plus de 45 ans). Le téléphone, et même le courrier, restent les médias favoris des seniors. Dans une étude sur l’expérience client de différentes générations de consommateurs réalisée par CCA International, 100% des contacts réalisés par les plus de 40 ans l’ont été par téléphone. Par ailleurs, à l’heure où les dispositifs de relation client digitale sur mobile se développent, la génération Y (celle des consommateurs nés entre 1980 et 2000) reste profondément attachée à l’ordinateur. Si l’offre de l’entreprise s’adresse à l’ensemble de ces catégories, il est essentiel de conserver un canal adapté à ces préférences.

Ne pas perdre le consommateur dans une relation client omnicanale à l’excès

La relation client omnicanale, qui implique une parfaite circulation de l’information à travers les différents canaux comme expliqué dans notre précédent article, est un atout considérable pour tout service client. Néanmoins, la capacité à traiter un même client pour une même sollicitation sur plusieurs canaux avec une égale efficacité ne doit pas être imposée au consommateur senior, qui reste particulièrement attaché à un traitement monocanal : un courrier doit répondre à un courrier, un rappel à un appel. Les générations X et Y, ces « digital natives » largement équipés, sont plus sensibles aux atouts de l’omnicanalité tout au long du parcours client.

Reconsidérer son rapport au temps

A l’heure où la performance est analysée dans la plupart des centres de contact selon le seul prisme de la DMT (durée moyenne de traitement), il est essentiel de comprendre que certains consommateurs ont besoin de plus d’attention et d’explications que d’autres, comme les seniors, qui veulent principalement une réponse claire et aussi immédiate que possible. Ce n’est là qu’une raison pour favoriser de nouveaux KPIs comme le taux de « Once and done », ou le nombre de problématiques résolues au premier contact, sans considération de la durée de ce contact.

Et surtout… ne pas hésiter à tout remettre en cause pour mieux s’adapter aux préférences personnelles du client

Une analyse plus fine du Big Data de ses clients, basée uniquement sur l’âge, ne reste qu’une analyse macro, forcément simpliste. L’intelligence propre au directeur de la relation client avisé et au conseiller client expérimenté consiste précisément à s’éloigner des « scripts » et des solutions pré-formatées. Afin, par exemple, de proposer par un tweet une offre personnalisée à un client particulièrement âgé fidèle depuis des années à la marque, qui se trouve bousculer les modèles établis en étant un adepte passionné des réseaux sociaux… La segmentation ne remplacera jamais la personnalisation, et la connaissance des clients ne remplacera jamais la connaissance du client !