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mai 18, 2017

Développer ses ventes sur les réseaux sociaux en 4 étapes

Les fans de football ont sans doute l’impression que quelque chose a changé dans leurs flux sociaux… et ils ont raison. En effet, les joueurs stars tweetent plus que jamais. Et encore plus que jamais, leurs messages contiennent des promotions plus ou moins discrètes pour tel ou tel produit. Le footballeur portugais Cristiano Ronaldo (43

mai 18, 2017

Développer ses ventes sur les réseaux sociaux en 4 étapes

Les fans de football ont sans doute l’impression que quelque chose a changé dans leurs flux sociaux… et ils ont raison. En effet, les joueurs stars tweetent plus que jamais. Et encore plus que jamais, leurs messages contiennent des promotions plus ou moins discrètes pour tel ou tel produit. Le footballeur portugais Cristiano Ronaldo (43 millions de followers) toucherait ainsi près de 300 000 dollars… pour chaque tweet de commande. Pour quel ROI ? Un autre exemple de celebrity endorsement donne une mesure concrète du pouvoir de ces recommandations : la présentatrice TV américaine Oprah Winfrey aurait ainsi gagné… 12,5 millions de dollars avec un seul tweet promouvant les produits Weight Watchers. Un montant qui correspond à la hausse de la valorisation de ses actions dans la société promue : en seulement deux heures après ce tweet, le cours de Weight Watchers a en effet bondi de 20%.
Heureusement pour des millions d’entreprises qui n’ont pas les moyens de Nike ou de Weight Watchers, le celebrity endorsement n’est pas la seule technique efficace de développement des ventes sur les réseaux sociaux. D’autres stratégies, plus subtiles, plus expertes, mais aussi nettement moins onéreuses, permettent aux marques d’utiliser les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn comme de véritables réseaux de vente. Au point de représenter une alternative à l’heure où Bloctel, un régime d’opposition légal à la télévente par téléphone est mis en place en France ? Pas sans une stratégie et une méthode rigoureuses, que nous pouvons résumer en quatre étapes.

1. Déterminer des objectifs clairs et mettre en place des outils de mesure fiables

Ces deux phases sont un préalable indispensable à toute stratégie visant à conquérir de nouveaux clients en utilisant les réseaux sociaux. Pour mesurer le ROI d’une campagne, il est nécessaire de décomposer ce résultat global en résultats intermédiaires, qu’il est possible de regrouper sous le terme global d’interactions car il n’y a pas de réseaux sociaux sans interactivité ! De même, il est essentiel de définir les comportements qui seront considérés comme des conversions. Le nombre de vues d’une vidéo Youtube, de retweets sur Twitter ou de likes sur Facebook représentent des statistiques d’ « engagement » ou d’interactions suscitées ; le nombre de followers gagnés est lui une statistique démographique. Ces statistiques peuvent être analysées en valeur absolue, ou en valeur relative, afin de calculer la « part de marché digital » de l’entreprise face à ses concurrents. De Brandwatch et Crimson Hexagon, pour les études les plus sophistiquées, à Engagor, Sysomos et Hootsuite pour les interactions directes, de nombreux logiciels existent pour mesurer précisément les résultats au regard des objectifs intermédiaires.

2. Mener une stratégie de veille ciblée

Un peu comme le référencement internet, les stratégies de développement des ventes via les réseaux sociaux regroupent des techniques purement promotionnelles (dont le celebrity endorsement et les publications sponsorisées), à effet immédiat, mais aussi des tactiques sur le long terme. Au-delà de leur intérêt pour fournir une étude de marché en temps réel, avec une étude de concurrence et un instantané de l’image de marque, les techniques de lead nurturing visent à créer et à fidéliser une communauté durable autour de thématiques spécifiques. Après avoir défini les contours de ces thématiques et déterminé une série d’alertes sur des mots-clefs liés, il est rapidement possible d’identifier les influenceurs de la thématique considérée. La pratique de la veille viendra ensuite elle-même affiner les objectifs et redéfinir les mots-clefs stratégiques.

3. Définir un ton en fonction du média et de l’audience

Après avoir défini la stratégie marketing, il convient de savoir comment s’adresser aux cibles et comment leur « parler ». C’est quasiment une stratégie éditoriale qu’il s’agit de mettre en place, adaptée à la thématique, au public mais aussi au média considéré. En effet, on ne s’exprime pas de la même manière sur Facebook et sur Snapchat, et on ne publie pas les mêmes médias sur Instagram et sur Twitter. Mais dans tous les cas, le ton et le discours des publications « corporate » ne seront jamais adaptés !

4. Etre proactif… et interactif

Une fois ce cadre dressé, il s’agit d’entrer en action, et comme on dit en franglais, d’être « engageant »… mais aussi engagé ! Un calendrier de publications doit être mis en place, pour susciter des interactions régulières, avec la production de contenus « froids », réalisables à l’avance, mais aussi de contenus « chauds » en fonction d’événements prévisibles impliquant la marque ou la communauté. Avec quelques précautions : l’impact des réseaux sociaux sur les comportements d’achat est désormais si important que les organisateurs d’événements comme les Jeux olympiques de Rio interdisent l’association du nom de l’événement avec d’autres marques que les sponsors officiels. Or comme les réseaux sociaux sont avant tout… sociaux, il est essentiel que cette communication ne soit pas unidirectionnelle, mais interactive, avec des réponses aux interactions suscitées par les publications. Ce va-et-vient entre publications et interactions est le meilleur moyen de faire valoir une véritable expertise auprès d’une communauté, développer une culture d’attachement à la marque et consolider une relation client nouvelle génération.

La relation omnicanale pour transformer l’essai

Les interactions sont enfin et surtout nécessaires… pour affiner les leads et aboutir aux conversions attendues. Dans une campagne de vente omnicanale, les leads ainsi récupérées sont intégrées à un CRM commun entre différents canaux de vente. Une conversation sur Twitter entre un community manager et une cible au sujet d’une voiture suite à un article de blog d’un influenceur peut ainsi aboutir à un essai en concession, après une prise de rendez-vous par téléphone. Sans oublier le débriefing et les salutations de courtoisie du Facebook après cet essai !

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