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March 23, 2017

Expérience Client sans frontières : quand la communauté de marque commence… au bureau

Plus encore pour une marque internationale, construire une expérience client d’exception constitue un véritable challenge. Comme nous l’exposions lors de notre précédent article sur les bases d’une expérience client sans coutures à l’échelle européenne, les deux impératifs de la personnalisation et de la cohérence paraissent d’autant plus contradictoires lorsqu’il faut s’adresser à des clients de

March 23, 2017

Expérience Client sans frontières : quand la communauté de marque commence… au bureau

Plus encore pour une marque internationale, construire une expérience client d’exception constitue un véritable challenge. Comme nous l’exposions lors de notre précédent article sur les bases d’une expérience client sans coutures à l’échelle européenne, les deux impératifs de la personnalisation et de la cohérence paraissent d’autant plus contradictoires lorsqu’il faut s’adresser à des clients de cultures différentes. Le développement d’une expérience client nouvelle génération différenciante, permet néanmoins de dépasser cette contradiction en contribuant à créer une communauté de marque internationale unique.

Ceci est uniquement possible en développant une culture client omnicanale propre à la marque. Quelles sont donc ces recettes internes… qui donnent un résultat aussi visible à l’extérieur ?

L’expérience client, levier de la création d’une communauté de marque internationale…

Lorsqu’elles rentrent dans un « flagship store » à Paris, à Berlin, à Shanghai ou à Rio, les clients d’une poignée de marques internationales savent qu’ils seront connus et reconnus et qu’ils auront droit au même niveau de service. Un collaborateur notera le nom du client et tout son historique d’achat, dans le monde entier, tout leur parcours client, quel que soit le canal utilisé, s’affichera. Si l’offre varie d’un pays à l’autre, l’espace sera aménagé de la même manière. Si la langue change, les formules utilisées et les attentions portées au client seront identiques.

Rares sont aujourd’hui les marques capables d’offrir ce niveau d’intégration de l’expérience client à l’échelle internationale, et qui sont donc à même de fédérer une véritable communauté de marque. Comme nous le verrons plus loin, ce n’est pas un hasard si ces mêmes entreprises sont régulièrement mises en avant pour l’importance de la culture client dans leurs pratiques managériales .

« Think globally, act locally » : les meilleurs exemples en retail…

Il y a encore quelques années, seules quelques compagnies aériennes et marques de luxe s’y risquaient, avec plus ou moins de succès. Afin que les clients se sentent à l’aise, les boutiques Hermès sont les mêmes dans le monde entier : même décor, mêmes matériaux, mêmes fournisseurs. Certaines maisons de luxe comme Armani vont jusqu’à faire intervenir les mêmes équipes d’ouvriers - italiens - , partout dans le monde, dès qu’il faut construire ou rénover telle ou telle échoppe.

… sont désormais étendus, grâce au Big Data, par les géants de l’électronique…

Des marques d’électronique grand public comme Apple ont aujourd’hui réussi à proposer le même modèle - en l’améliorant même, grâce au big data qui leur procure une connaissance client extrêmement poussée.

…et grâce à l’omnicanal, aux pure players du web.

Sans même avoir de magasins, des services distribués sur internet comme Netflix peuvent se permettre de proposer une offre très différenciée selon les pays, parce que leurs dispositifs de relation client digitale sont parmi les plus efficaces.

L’identité de la marque, au niveau international, est tellement déclinée que ses clients finissent par s’y identifier : ils savent qu’ils auront droit au même niveau de service, quel que soit le pays. Au-delà de l’assimilation d’un message marketing, de l’adoption d’un produit, la communauté de marque est donc bien avant tout fondée sur la cohérence d’une expérience client d’exception.

… et résultat d’une « culture client » d’entreprise bien partagée

Visible à l’extérieur, cette « communauté de marque » ne peut qu’être le résultat d’une « culture client » tout aussi spécifique, et tout autant partagée au sein même de l’entreprise, au niveau international. Et comme la communauté de marque, cette culture client peut et doit se construire, à travers plusieurs méthodes managériales.

Une stratégie d’expérience client à partager

Idéalement portée par un directeur de l’expérience client, la stratégie globale d’expérience client se doit d’être partagée avec l’ensemble des départements de l’entreprise.

  • La direction marketing doit être tout particulièrement sensibilisée à cette stratégie : en matière d’expérience client, rien n’est pire que les promesses non tenues.
  • La direction des systèmes informatiques est aussi à privilégier : afin de proposer une expérience sans coutures, les interfaces de la relation client nouvelle génération doivent être pensés pour le client, plutôt qu’en relation avec des processus internes. Une expertise en UX Design est alors particulièrement bienvenue.

Une voix du client à analyser

La culture client, c’est aussi l’écoute client dans toute l’entreprise. Dans le cas d’opérations internationales, les équipes nationales sont particulièrement précieuses, afin de mieux déterminer les préférences des clients locaux. Ces préférences peuvent notamment concerner certains canaux de communication : le chat est ainsi préféré au téléphone dans certains pays, et inversement dans d’autres pays.

Des retours d’équipe à intégrer

Les équipes locales sont elles-mêmes sources de retours particulièrement utiles concernant leur façon de travailler. Etre à l’écoute de ces retours permet de recueillir et disséminer à travers les autres équipes nationales :
  • Les meilleures pratiques,
  • Les retours portant sur les éventuels inconvénients liés à l’utilisation du CRM,
  • Ou toute autre information liée à un point précis du parcours client… vu de l’entreprise.

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